Новый свет вина - Революция в винной индустрии Чили
Гегемония французского бордо или итальянского кьянти на международном рынке подходит к концу: любовь потребителей с ними оспаривают страны т.н. Нового света, кислое или заспиртованное вино которых 30 лет назад пили только местные. Если в 1985 году Чили, Австралия, Южная Африка, США, Новая Зеландия и Аргентина вместе не занимали и 5% в мировом экспорте вина, сегодня они контролируют одну треть, а доход в сумме подсчитывается на миллиарды. Революция в винной индустрии и уроки маркетинга для Грузии: Сорта винограда VS место происхождения Новый свет вина отличается от Старого методами классификации вина: Франция, Италия, Испания и другие традиционные европейские страны осуществляют идентификацию вина по географическому происхождению, т.н. терруару (апелласьону). Для них важно воздействие на виноград земли и климата в конкретном регионе. А страны Нового света делают акцент на сорта лозы и их комбинации. Соответственно, в случае с винами Старого мира важным фактором является минерализации, а для Нового мира – разнообразие и богатый фруктовый аромат. Если австралийский или американский предприниматель может разбить виноградник, где ему хочется, то в Европе детально описано какой сорт можно культивировать в зонах места происхождения, с какой частотой, методы ухода, минимальная зрелость винограда до сбора, максимальное количество урожая, технология производства вина, время старения и использование дубовых бочек. Исходя из того, что площадь терруаров ограничена, урожай винограда меньше, и у винных компаний нет большого выбора для закупки сырья. Все это отражается на ценах на вино. В результате вина Старого вина проигрывают ценовую конкуренцию винам Нового света. Вместе с тем, для того чтобы различить в винном аромате специфические географические нюансы, покупатель должен обладать соответствующими знаниями, а количество таких потребителей небольшое, тем более в странах, где нет культуры производства вина. Маркетинг вин Нового света намного агрессивнее и бросается в глаза, в том числе посредством логотипов и инновационного дизайна бутылок, что облегчает брендинг вина. Это дает производителю возможность затенить европейские этикетки, отличающиеся умеренностью и незатейливостью. Из-за жестких регуляций и активности новых игроков французская винная индустрия уже годы пребывает в стагнации. Большая часть местных производителей упрямо игнорирует мировые тенденции и следует традиционному производству, однако есть компании, которые задумались об изменении маркетинговой стратегии, в том числе в Лангедок-Руссильоне. Это ориентированный на сорт переходный регион, где производители решили позиционировать свое вино, как новые мировые бренды Gallo (Калифорния) и Yellowtail (Австралия). Они конкурируют посредством низких цен, а французские энологи активно работают над тем, чтобы придать вину современный вкус. Примером адаптации терруара и сепажа (смешения сортов) также является Cahors. В коммуне, расположенной в центральной Франции, вино в основном производят из мальбека (сорт винограда) В Аргентине вина из этого французского сорта сегодня настолько высококачественные и пользуются таким спросом, что производители Cahors использовали его популярность и изобразили «Мальбек» на винной этикетке (раньше был указан только терруар). В результате инновационного подхода экспорт Cahors в 2010-2011 гг. вырос на 7,9%. Однако достичь успеха нелегко. Примером для Грузии может стать Чили. Чили В начале 1980 года открытие экономики страны, либерализация винной индустрии вызвали революцию в отрасли. В страну вошли известные зарубежные производители вина (в том числе MiguelTorres), которые содействовали внедрению на рынок новых технологий. Их заинтересованность в основном обуславливал особенный климат Чили – пустыня Атаками, Тихий океан и Анды, граничащие со страной, настоящий рай для производства винограда: жаркие, сухие дни и холодные ночи – лучшее условие для кислотности вина. Вместе с тем, Чили единственная, кроме Кипра, страна, где не зафиксирована филлоксера лозы, заболевание, которое почти уничтожило европейские виноградники в 19 веке. Изменились старые методы производства, например, бочки, которые изготавливали из сорта местного дерева раули, заменили нержавеющими баками с контролем температуры и французко-американскими дубовыми бочками. Изменился маркетинговый дизайн, начали заботиться о развитии винного туризма. Несмотря на то, что доля иностранных компаний в винном производстве Чили была и есть очень небольшая (по данным 2005 года они владели только 50 Га из 12 тысяч Га площади виноградников), демонстрационный эффект оказался очень большим. Технологии, внедренные MiguelTorres и другими, стали примером для подражания для местных фирм. Боясь потерять место на рынке, они начали модернизировать виноградники и производство. Однако до 90 гг. радикальный рост в экспорте не фиксировался, поскольку основную часть продукции опять же составлял дешевый винный материал, который занимал самый низкий ценовой сегмент на международном рынке. Второй шок чилийская винная индустрия испытала в 90-е гг., когда появились новые международные бренды, в том числе известные BaronPhilippedeRothschild (Франция) и RobertMondavi (США). Они основали в Чили совместные компании с местными производителями и решили производить вино класса премиум. Труднее всего чилийскому вину приходилось в данном сегменте. Результат не заставил себя ждать: средняя экспортная цена за бутылку достигла 4,9 долларов, в том время как до этого она составляла только 1,6 долларов. Основной успех был вызван массовым разведением в стране высокоэнологических сортов винограда – мерло, каберне-савиньон и пино-нуар, которые заменили местный низкокачественный паис (площадь виноградников высококачественных сортов в 1979-2004 гг. с 18 тысяч Га увеличилась до 81 тысяч Га, что касается паиса, его площадь с 57 тысяч Га сократилась до 17 тысяч Га). Вина, изготовленные из указанного французского сорта, пользуется спросом на мировом рынке. Чилийское вино по качеству не отставало от французских вин, однако оно стоило намного дешевле, и по этой причине легко завоевало сердца международного потребителя. На втором этапе развития чилийского вина, на этот раз уже по инициативе местных производителей, началось освоение сегмента премиум и ультра-премиум. Пионером была компания ViñaMontes, которой повезло. Ее примеру последовали многие малые предприниматели, у которых до этого не было ни желания, ни финансов для развития собственного хозяйства. Они начали разводить новые виноградники на сравнительно небольших площадях и производить вина высокого ценового сегмента- т.н. бутиковые вина. Дополнительным эффектом от входа иностранных компаний была досягаемость дистрибуционной сети в отношении основного рынка и улучшение имиджа чилийского вина: углубление знаний было осуществлено не только в направлении выращивания винограда и производства вина, но и в направлении маркетинга. Малые и средние компании полностью полагаются на опыт зарубежных импортеров в брендировании вина. Местные производители для освоения новых технологий уже активно используют иностранных консультантов, вместе с тем развивают собственную систему образования – в 1990-2000 гг. были подготовлены 300 энологов, в то время как в 80-е гг. их было всего около 80.
До 80 гг. прошлого столетия о винах Чили у мирового винного общества не было и представления. Вино было некачественным, производилось в небольшом количестве и продавалось только на местном рынке.
Белла Нозадзе
*Материалы, опубликованные на данном веб-сайте переведены на русский язык при финансовой поддержке Министерства Иностранных Дел Содружества Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии. Их содержание является исключительной ответственностью автора и ни при каких обстоятельствах не может рассматриваться как отражение позиции Министерства иностранных дел Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии, или правительства Соединенного Королевства.
