ПОЛЕЗНЫЙ, ЭЛИТНЫЙ ЧАЙ С ИСТОРИЕЙ – ЧЕГО ТРЕБУЮТ ЕВРОПЕЙСКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

«Ударный» урожай грузинского чая – 120 тысяч тонн, из которых 115 тысяч тонн шло на экспорт, остался в прошлом. По официальной информации, в настоящее время чайные плантации остались приблизительно на площади 19 тысяч Га, из них в эксплуатации – 2.4 тысяч Га, а остальное поросло лесом и покрыто колючками и зарослями.  Статистика показывает, что в 2015 году Грузия произвела только 2100 тонн чая, а на экспорт отправила до 1700 тонн (полная стоимость -  1,8 миллиона долларов). На рынке есть несколько небольших компаний, которые уверены в качествах грузинского чая. Они на протяжении лет упорно не перестают производить «зеленое золото» и по шагу пытаются вернуть позиции.

Примечательно, что в инвестиционном руководстве агропродовольственных продуктов, подготовленном Министерством сельского хозяйства, чай оценивается, как одна из самых рентабельный культур: его IRR (внутренняя норма прибыли) составляет 26%. Чай можно собирать через 5 лет после высадки, а насаждения выдерживают более 100 лет. С целью поощрения индустрии были задействованы определенные государственные программы. Еugeorgia.info заинтересовалось, каковы тенденции на 500-миллионном европейском рынке чая, и какие перспективы могут быть у грузинского чая после приведения в действие договора о свободной торговле с Евросоюзом.

Потребление и импорт чая в Евросоюзе

Потребление чая в Европе в 2015 году составило 229 тысяч тонн – это только 4,6 % мирового потребления. Примечательно, что импорт и потребления чая в Европе в целом сокращается. С 2011 года годовое снижение импорта составило 2%, однако стоимость выросла на 5%.

Рынок чая традиционно насыщенный, однако на фоне низких цен и подорожавших удобрений, некоторые эксперты полагают, что производство чая перестанет быть привлекательным для многих фермеров, и равновесие между поставками и спросом восстановится к 2020 году.

В 2015 году импорт чая в Евросоюз составил 342 тысячи тонн, из них 87% занимают развитые страны. Внутренний импорт между странами Евросоюза был определен в 85 тысяч тонн. Он был произведен на основании реэкспорта или переработки.

В самом большом объеме чай ввозится в Великобританию, на нее приходится 39% всего импорта, следующие места распределяются между Германий, Польшей, Нидерландами, Бельгией, Францией, Ирландией, Италией и Испанией. 

Таблица 1. Крупнейшие импортеры чая в Евросоюзе:  

Что касается поставщиков чая, среди них лидируют: Кения, Индия, Китай, Шри-Ланка, Малави, Индонезия, Аргентина, Вьетнам, Танзания и др.

Германия и Польша также являются крупными поставщикам европейских рынков чая (в 2015 году они экспортировали 20 и 19 тысяч тонн). Эти страны представляют собой важные торговые хабы.

     Таблица 2. Крупнейшие экспортеры чая в Евросоюзе:

Зеленый чай эксклюзивно ввозится с азиатских рынков (90%), в 2014 году 62% экспорта зеленого чая было за Китаем. Крупнейшими поставщиками являются: Индия, Вьетнам, Индонезия, Колумбия и Новая Зеландия.

Примечание: в общую систему преференций (GSP) Евросоюза, которая предлагает развитым странам таможенные льготы при ввозе продукции, вошли изменения, соответственно Китай больше не может пользоваться данными тарифами. Таможенный сбор для Китая на зеленый чай в 3-кг расфасовке составляет 3,2%, что делает его дороже и снижает конкурентоспособность.

Основные тенденции

Страны – импортеры в Европе, в основном, ввозят нефасованный чай, поскольку европейские компании сами являются крупнейшими трейдерами или переработчиками. В виде сырья расфасовка чая производится в 3 килограммовую упаковку.

Формирование мировых цен на нефасованный чай (сырье) происходит на аукционах Момбасы, Коломбо, Джакарты, Лимбе, Калькутты, Коччи и других. Целесообразно, чтобы производители/экспортеры наблюдали за текущими тенденциями по интернету. (https://www.teaauction.gov.in , http://www.srilankabusiness.comhttp://www.eatta.com)

Что касается предприятий по переработке, на рынке чая в Евросоюзе доминируют несколько крупнейших компаний, в том числе Unilever (бренд Lipton), Tata beverages (бренды: Tetley, Tata Tea), Associated British Foods (бренд Twining),  Jacobs Douwe Egberts, van Rees, McLeod Russell, James Finlay. Они получают сырье из разных стран мира и осуществляют переработку/купаж для своих брендов, чтобы обеспечить уникальный вкус чая и конкретную цену.

Традиционный купаж - English Breakfast -  состоит из:

50% - кенийского чая (придает яркий золотой цвет),

25% - цейлонского чая (придает цветочный вкус и цитрусовый аромат),

25%  - ассамского чая (придает богатый букет).

91% реализации чая в розничной сети приходится на супермаркеты, продовольственные и специальные интернет-магазины, а оставшиеся 9 % - на кофейни, рестораны и офисы. Небольшая часть используется в производстве косметики и холодного чая.

На рынке Евросоюза традиционно доминирует черный чай. На долю черного чая в Великобритании приходится 97%, в Нидерландах – 53%. В Германии, Франции и Бельгии черный чай опять занимает на рынке устойчивую позицию – 18-25% (2015 г.). Однако в последний период вкусы потребителей изменились, и, соответственно, рынок стал более диверсифицированным. Происходит премиумизация европейского рынка чая: потребители все больше интересуются дегустацией уникального чая высшего качества, однако эта ниша все же сравнительно небольшая, приблизительно 5%.  Растет популярность зеленого и фруктового/растительного чая, соответственно потребление черного чая снижается. Особенно эта тенденция заметна в Бельгии, Дании и Франции.

Примечание: фруктовый чай (яблочный, черносмородиновый) содержит черный чай и фруктовые корки/частицы, также как и растительный чай (например, коричный, мятный, мускатный), однако в популярных настоях (ромашковый, настой из горькой мяты, крапивный) нет ни одного листочка чая. Подобные купажи и настои составляют большую конкуренцию производителям чая, однако, в то же время, создают фермерам новые возможности для выращивания альтернативных культур.  

Сегментация продукции, цены:

Дорогостоящие:  

• чай качества премиум, собранный вручную, цельнолистовой, продается в специальных магазинах, фешенебельных ресторанах и гостиницах, обладает также органическим или другими сертификатами; 
• специальные сорта, у которых особенный вкус, замещение которого невозможно, например, дарджилинг, оолонг, цейлон-ува;
• продается напрямую, в обход аукционов, возможно оформление долгосрочных контрактов из-за его уникальности;
• в этом сегменте цена за 1 кг чая превышает 20 евро. Например, розничная цена за 1 кг. органического зеленого чая Ambootia loose leave (Амбутия – регион в Гималайских горах) составляет 54 евро (производитель  Simon Levelt).

Со средней ценой:

• Хорошего качества, продается в супермаркетах и специализированных магазинах;
• в указанном сегменте все большим спросом пользуется сертификат устойчивости (в основном, UTZ и Rainforest Alliance);
• инновационная расфасовка (акцент, в основном, переносится на упаковочный материал и форму);
• цена за 1 кг. чая – 10-20 евро. Например, розничная цена за 1 кг. English Blend составляет 10-12 евро (производитель голландская компания Albert Heijn).

Дешевые:

• стандартный черный чай, нефасованный, продается посредством аукциона;
• продавцы действуют гибко, благодаря запасам и спекулятивным транзакциям. Качеству чая внимание не особо уделяется, потому что производится купаж, соответственно, главное – это дешевизна сырья;
• цена за 1 кг. чая 2-10 евро, например британская розничная сеть Tesco продает свой бренд по цене 5 евро.

Маркетинг:

Малым экспортерам из развивающихся стран эксперты советуют для реализации собственной брендированной продукции обратиться в небольшие и специализированные магазины в Европе, и в то же время «создать» историю: где был собран указанный чай, в каких условиях, что является его спецификой и т.д. Малым производителям советуют создать кооперативы и нанять опытного экспортного менеджера.  

Исходя из того, что высококачественный и специфический чай – это быстрорастущий сегмент рынка, потребитель все больше заинтересован в том, чтобы разобраться в видах чая и технологии заварки, обращает внимание на длительность заварки, рекомендованную температуру и качество воды. В Европе стали модными специальные электрочайники для заварки чая.

Фото 1. Заварочные электрочайники

Чайная индустрия также находится в постоянном поиске быстрых и альтернативных путей расфасовки одноразового чая. Новой тенденцией является упаковка в «пакетики» формы пирамиды, чтобы у чая осталось много места для раскрытия, соответственно он будет лучше издавать аромат, а также чайные «стики» и специальные чайные капсулы и пакеты для кофеварок, в которых можно заваривать чай.  

Фото 2. Фасованный чай

Примечание: для того чтобы закрепиться на рынках Евросоюза, важно, чтобы производитель был знаком с культурой чаепития в конкретной стране: например, в Великобритании и Ирландии в чай добавляют молоко, соответственно, используют одноразовый чай, а для заварочного чая на данных рынках маленькая ниша. 

Поскольку европейский потребитель все больше интересуются натуральным, здоровым и аутентичным питанием, поэтому крупные дистрибьюторы чая активно используют такие маркетинговые слоганы, как «зеленый чай способствует пищеварению». Зеленый и растительный чай воспринимается европейскими потребителями как гораздо более полезный. В положительные качества продукта входят: противовоспалительное действие, регуляция уровня холестерина, а также способность превенции некоторых опухолей. Указание подобной информации на этикетке является довольно эффективным с точки зрения привлечения потребителя.

Примечание: если производитель решил акцентировать внимание на качествах продукции, полезных для здоровья, согласно регуляции Евросоюза EC1924/2006, для указания на этикетке необходимо получить разрешение от Отдела диетической продукции, питания и аллергии EFSA.

Стандарты и сертификаты безвредности

Евросоюз довольно строго относится к безвредности продовольствия, в частности чая. Розничные сети требуют, чтобы чай был произведен в соответствии с системой HACCP, т.е. должна обеспечиваться прослеживаемость на всех этапах производства.  Допустимо применение пестицидов во время культивации чая, однако Евросоюз требует строго контролировать их уровень. Некоторые байеры, например, в Германии являются еще более требовательными в сравнении с общим европейским законодательством. Аккредитованные лаборатории могут зафиксировать остатки 500 пестицидов. Очень часто среди остатков фигурируют: dicofol, ethion, quinalphos, hexaconazole, fenpropathrin, fenvalerate и propargite. В последний период большое внимание придается содержанию антрахинона в продуктах и чайном листе. Его содержание не должно превышать 0.02 мг в 1 кг. 

Примечание: в ряде стран – производителей чая, например в Китае и Вьетнаме, где можно найти множество химических препаратов по низкой цене, имеются большие проблемы с точки зрения контроля пестицидов, что дает преимущество другим производителям.

Европейский потребитель также придает большое значение специальным сертификатам, которые направлены на защиту природы, социальные проекты и устойчивое развитие, соответственно, западные эксперты советуют экспортерам позаботиться о сертификации такого типа, как Rainforest Alliance, UTZ Certified, Fairtrade и Organic (органическая),

Unilever, Tata beverages, Associated British Foods и ряд компаний планируют к 2020 году обеспечение устойчивыми сертификатами 100% сырья, применяемого для их продукции.

Источник:CBI (Centre for the Promotion of Imports from developing countries) www.cbi.eu



Белла Нозадзе

    

*Материалы, опубликованные на данном веб-сайте переведены на русский язык при финансовой поддержке Министерства Иностранных Дел Содружества Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии. Их содержание является исключительной ответственностью автора и ни при каких обстоятельствах не может рассматриваться как отражение позиции Министерства иностранных дел Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии, или правительства Соединенного Королевства.